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重新想象:中國白酒行業的光榮與夢想
  作者:和君咨詢陳濤 時間:2015-06-05瀏覽量:2043字體大小:  

隨著白酒市場的各種亂象頻頻出現:古井“酒精門”、洋河“散酒門”、酒鬼“塑化劑”風波,“國酒”之爭,泰山酒業涉嫌濫用阿斯巴甜(甜味素)遭質疑,近兩年整個白酒行業噩夢不斷,“我做個不恰當的比喻,中國的很多白酒企業是既想當婊子又要立牌坊。對于白酒的生產只管制造不管安全。”一位要求匿名的企業負責人如是說。且先不說白酒的年份問題,單單是普通白酒的生產質量就已經是行業內部不能說的秘密。換句直白的話說:“用食用酒精勾兌白酒,大家都是只做不說,悄悄干。而對于固態發酵法,就是干得少,說得多。這就是白酒行業的現狀。”隨著白酒行業各種丑聞井噴式的爆發,白酒企業遭遇秦池事件以來最嚴重的“誠信”危機……每一件新聞的背后都透露出這個行業的利益之爭和誠信問題。

從白酒亂象到理性回歸,從年初到現在,今年的白酒形勢依然揪心,不論是中秋節春節“旺季”不旺,亦或是行業整體業績低靡,似乎都在告訴我們一個信息:白酒行業并未走出寒冬的陰霾。各大酒企使出渾身解數試圖找尋“棉衣”御寒,以期盡快度過這場天寒地凍。近幾年,電商的強勢崛起,或為白酒行業照亮了前進的方向,使這個原本傳統的行業開始“觸電”,為其行業開辟出一條營銷新渠道。在這場無硝煙的戰斗中,是什么力量在推動著白酒行業的調整與發展?誰又將施展十八般武藝成功突圍?白酒行業在此次探索中將會形成怎樣一種新格局?

  • 白酒窘境難出

近年來,白酒行業面臨的形勢頗為嚴峻,行業內部不斷積極做出調整來應對此次危機,部分酒企開始尋求并購,有的甚至被迫退出。

據和君咨詢有限公司高級咨詢師馬濤介紹,從1986年至今,我國白酒行業共經歷了三次調整,第一輪調整是在1989年,第二輪在1998年,而第三輪調整也就是最近一次調整是在2012年下半年至今。三次調整對我國白酒行業產生的影響可謂深遠,白酒行業格局也因此發生天翻地覆的變化。

“現在白酒行業處于此次行業調整的中期,2013年,我國白酒行業銷售額為5050億元,相比往年稍有增長,但是在2012年之前整個黃金10年期間,我國白酒行業復合增長率達到了25%。據權威數據顯示,2013年我國白酒行業整體的增長僅在5%左右。因此,我國當下整個白酒行業的增長可謂停滯狀態。據預測,2015年我國白酒行業應該還會略有增長,但增長幅度或依然保持在個位數”。和君咨詢有限公司高級咨詢師馬濤告訴記者。

據東方財富choice統計數據,2013年上半年白酒企業整體營業收入為576.3億元,2014年上半年白酒企業整體運營業收入為486.88億元,同比下降15.52%;凈利潤2013年上半年為208.58億元,2014年上半年為164.44億元,同比下降21.16%;凈利潤降幅遠高于營收降幅。“在經歷了黃金10年的高速增長后,白酒行業告別了曾經的暴利時代,行業環境也發生巨大變化,白酒行業顯得有些措手不及,產業鏈也受到沖擊。但是在這輪調整中,部分酒企的優勢日益凸顯,同樣是幾家歡喜幾家愁。”馬濤表示。

此外,白酒行業內部整體格局也在發生很大變化,區域酒企則會在此次行業調整中顯現優勢。“古井、汾酒、衡水老白干這種具有一定區域優勢的酒企,在區域內有一定的知名度,相對較好的資金能力以及渠道網絡,將會在未來突出重圍。” 和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者,“另一類企業就是具有價格帶壟斷的企業,比如茅臺、五糧液,在這輪行業調整中有可能會率先走出,因其在高端酒價位上有絕對的壟斷優勢,在高端酒的價格帶之中,有可能會成為寡頭。而在低端酒方面,例如東北的一些低端酒:黑土地、老村長,還有北京的牛欄山二鍋頭,在低端的價格帶上,有一定的優勢。”

  • 誰拉開了白酒調整的序幕?

這次深度調整對我國白酒行業產生巨大而深遠的影響,那么,到底是什么原因導致這樣的現狀、使得白酒行業如此大動干戈?

在過去黃金10年期間,我國白酒行業產能增長了10倍,價格量價提升,在這背后同樣少不了經濟發展的推動,我國白酒供需兩端出現了很大變化,但是這種現象并不是持續性的,國家政策的出臺,也成為白酒行業調整的催化劑。

“三公消費”、“八項規定”等政策的出臺,客觀上壓縮了白酒消費市場,催化了白酒行業深度調整的進行,結束了白酒行業的暴利時代,破滅了白酒行業存在已久的泡沫,同時也推動了白酒行業整體的理性回歸。政策的出臺加快了序幕拉開的速度,消費群體的變化也是此番調整的主要推動因素。

我國新一代的消費群體正在逐步登上歷史舞臺,80、90后消費群體的日漸成熟,也使白酒行業不得不進一步做出改變與創新。“新一代消費群體的飲酒方式發生了很大變化,過去的10年是70后為主力消費群體的10年。這10年也跟我們的經濟發展規律,政商二元的經濟發展的模式有很大關系,60、70后這兩代人不論是經商還是工作,對于白酒的依賴還是比較強,但是80、90后,也就是代表未來的這一部分消費群體開始崛起,他們對于啤酒、洋酒、紅酒的消費習慣更加容易接受,由于受到歐美文化的影響,新一代消費群體對于中國白酒這方面,距離非常遠,不可避免地出現消費斷層的問題。白酒行業面臨的此次調整,可能會延續四五年時間,在這四五年之中,白酒行業必須要學會怎樣讓新的消費群體對白酒感興趣。”和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者。

此外,我國的酒類消費特點也是此次白酒行業震蕩的主因之一。在過去10年中,我國的酒類消費是基于熟人組織的消費,而國外的酒類消費則是陌生人消費,是一種酒吧文化。“通過對產品的調整,讓白酒進酒吧、夜場,將會大大拓寬白酒的銷售渠道。”五糧液股份有限公司副總經理彭智輔表示,“現在很多年輕人并不愛喝白酒,但是如果生產一些針對這些消費群體的新產品,大家還是會接受的”。

經濟發展或成為促使白酒行業調整的另一因素,近年來,我國進入了經濟發展的調整期,“我國的經濟發展從原來的高速發展發展到未來的中低速發展,過去的增速為8%-9%之間,未來可能要調整到4%-5%。整體的經濟增長放緩也對白酒行業調整起到促進作用。” 和君咨詢高級咨詢師馬濤表示。由于白酒行業與經濟以及投資均有聯系,所以為此做出調整也是必然的結果。

“其實在2008、2009年,白酒行業就應該開始調整,當時的白酒產能已經能夠滿足未來白酒的社會消費,但是2008年,我國有一次4萬億的投資,該投資整體放大之后,將會產生將近20萬億的投資規模,將我國白酒行業又推升了一級,為白酒行業打了一針興奮劑,因此,直到2012年才開始進入深度調整,這次調整非常徹底,使尋租消費銷聲匿跡,將近40%的市場份額就消失了,而我們日常老百姓消費的那一部分,并不能立刻釋放出來,相當于中國經濟現在面臨的消費動力不足的問題,白酒行業的深層危機也在這有所體現。”馬濤告訴記者,由于我國投資、經濟發展模式的改變:從原來的投資拉動型到現在的消費驅動型,現在調整的過程導致白酒行業也作出相應調整。政府政策的收緊,同樣也將白酒行業推到了改革的風口浪尖。

不管是白酒行業的深度調整,還是部分酒企率先突圍,亦或是深陷其中,都將會對白酒行業進行探索,采取相應的措施來應對當下局面。

  • 各酒企十八般武藝求生存

在這場行業調整中,部分酒企選擇在價格上下功夫,比較及時地跟隨市場需求調整價格,另一方面,過去實施全國化戰略或者半全國化戰略的區域型酒企,則是快速收縮戰線,深耕區域,鞏固根據地市場,將其做深做透。

“從價格角度來看,未來我國白酒行業會朝著中低端發展,高端酒未來不會有太大市場。大部分酒水品牌壓價現象開始出現,整體價格帶迅速萎縮,比如說500元以上的白酒品牌以后可能只存在兩三個,比如茅臺、五糧液,在行業調整之初茅臺、五糧液選擇的是順應市場行情,市場上的價格成為其價格調整的指導,茅臺的價格目前在900元/瓶左右,代理商的發貨價也下降到了700元/瓶左右,五糧液也先后兩次調整價格,由于此次調整,茅臺、五糧液提高了在高端酒市場的壟斷能力。而在行業開始調整的時候,國窖1573選擇了挺價,也就是保價,價格一直維持在1500元左右,前不久,國窖1573也開始調整,但是調整時間卻非常滯后,在茅臺五糧液調整價格一年之后,國窖1573才開始調價,其價錢直接從1500元/瓶降至700元/瓶,降價幅度雖大,但是國窖1573此次調整滯后可能會導致錯失這次戰略機遇。”和君咨詢高級咨詢師馬濤表示。

“洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱洋河)現階段主要的策略就是聚焦江蘇和浙江市場,更多地把自己的“兩只腳”站穩,收縮戰線,回歸根據地市場。江蘇浙江市場本身就是洋河的大本營市場,此次洋河把戰線收縮到浙江、江蘇,企圖把區域做深做透,此外,洋河也在江蘇、浙江市場實施了互聯網戰略,以期把自己的渠道做深做透,形成網格化。對于江蘇、浙江以外的市場,洋河對該部分市場營銷網絡部分并沒有太多關注,屬于自然消化的狀態。”馬濤告訴記者。

同樣,作為曾經輝煌的沱牌舍得、水井坊等品牌,由于自身并沒有根據地市場,受茅臺五糧液的價格下壓影響,他們現階段并不被看好。

目前,酒企根據白酒行業調整而做出的相應措施初見成效,馬濤告訴記者,“洋河的股價一直在上漲,之前價格從80元降到了40元,又從40元附近開始上漲,目前已回歸到70元左右,這是洋河的調整策略在股市上的表現。在經營的結果上,洋河的營業額開始逐漸恢復,凈利潤開始增長。在2012年,很多企業處于虧損狀態,但在2014上半年,不管是股市表現還是財務報表以及凈利潤上,均有起色。”

不論是緊跟市場調整價格,還是收縮戰線深耕區域,各大酒企研習十八般武藝,為走出窘境而進行不懈的探索,為應對此次白酒行業的深度調整使出渾身解數。

  • 新營銷能否帶來新業績?

各大酒企不僅僅是在自身價格以及發展方向上做文章,而且在營銷模式上也有所創新。具體表現在各大酒企紛紛“觸電”。

隨著白酒行業的發展,該行業的營銷模式也在與時代接軌,過去白酒行業是相對傳統而封閉的,互聯網與這個行業相距甚遠,但是由于這次調整,各大酒企都開始“觸電”,進入網絡營銷,電商渠道似乎已經成為白酒營銷的一顆新星,實力較強的酒企可以選擇自建電商渠道,而實力欠缺的酒企可以選擇與電商平臺合作,其中就有酒仙網、中酒網、也買酒之類的網站,像這樣的電商企業、電商的垂直企業開始崛起,同時各大酒企也開啟了探索模式,大部分酒企開始嘗試在網絡上投放廣告,直接在網絡上開設自己的旗艦店、專賣店。“在高端酒市場低迷的當下,網絡專銷產品無疑為名酒業績的增長開辟了新的途徑”,酒類流通協會副會長兼秘書長劉員指出,白酒市場已經不同于以前了,網絡用戶、年輕群體在白酒市場中占據越來越重要的位置,和傳統渠道銷售產品相比,網絡專銷產品具備同樣的品質但性價比更高。

電商可以說是白酒營銷渠道的后起之秀,消費群體的變化同樣也促進了電商的發展,目前,年輕一代的80、90后逐步成為主流消費群體,不論是從日常工作,還是家庭生活都和網絡息息相關,從網上購買商品已然成為一種習慣。同樣,酒類電商也順應了市場趨勢,在電子商務領域下足了功夫,不得不說,酒類電商或將在白酒未來發展中起到至關重要的作用。

雖然網絡營銷渠道奪人眼球,但是也應理性對待。目前電商對于白酒的影響主要體現在價格方面,消費者可以從互聯網渠道獲得價格信息,造成傳統商超的價格標桿作用正在逐步被電商取代,但是電商對于白酒渠道的影響還是十分有限,短時間內很難對傳統渠道產生較大影響。彭智輔表示,“目前在白酒行業,傳統渠道和電商渠道所占銷售份額的比例是8:2,甚至有可能達到9:1,由此可見,傳統渠道在白酒營銷中占有相當大的比重。酒仙網董事長郝鴻峰表示,“未來3-5年內,電商將作為白酒的一個補充渠道而存在”。

除了“觸電”這條營銷新渠道之外,白酒一直存在一個很特殊的領域就是團購,“白酒行業團購渠道非常發達,以茅臺為例,團購最高峰時期占營業額的70%,由團購發育出來的一個領域就是定制。過去只是成品酒銷售,團購只不過是其中的一個渠道,現在團購客戶直接在做個性化的產品,出現了B2B的營銷模式。”馬濤告訴記者。“由于定制白酒售價較高,只有金字塔頂端的小眾消費者才有購買力。而這部分小眾消費者肯定是理性的,對于酒文化的認知度也比較高。所以小眾消費者其實就是在購買酒廠的傳統文化。定制白酒作為高端定制酒滿足了中產階級少喝酒、喝好酒的需求,未來會成為一種趨勢發展下去。”深圳市酒類行業協會秘書長蔣祖茂表示。

受到白酒行業深度調整的影響,各大酒企都在服務下沉,開辟新市場。“由過去做團購,找大商,到如今開始做縣級、鄉鎮市場,甚至有一些企業的領導人開始常年跑鄉鎮,發育一些鄉鎮縣級市場的小代理商,渠道開始扁平化,廠家也開始發育縣級市場的物流配送這一環節,四五級市場開始被重視”馬濤表示。

  • 白酒未來:質量增長而非產能擴張

營銷渠道的創新與改變同樣預示著整個白酒行業的發展與未來,在此次行業調整之后,白酒行業又會迎來怎樣的機遇與挑戰呢?

白酒行業集中化趨勢似乎已成為難以改變的事實,隨著大中型企業的逐步擴張,產業并購則成為白酒行業的必經之路,茅臺、五糧液等具有全國化品牌優勢的企業,同時又有資金實力,可以實現基于全國化的優勢品牌的并購。又比如衡水老白干等區域酒企未來可能會基于河北華北領域并購一些其他企業。

未來中小型的酒企或將面臨被淘汰的結局,根本原因則是中小型酒企沒有雄厚的資金,在行業黃金期通過借貸來周轉資金,增加了很多的產能,這部分產能很難消化。同時中小型酒企酒企也處于上不去、下不來的尷尬境地,即高端酒銷量上不去,低端酒的行銷費用降不下來,這就導致其中利潤或將大幅下降,在這輪行業調整中,中小型酒企的銷售收入沒有增長,資金流面臨斷裂。

“沒有根據地市場的企業未來是沒有發展空間的,中小型企業想要突圍,需要重視根據地市場。同時也可以鎖定優勢價格帶,一個小型企業,出產的產品只在幾個縣城銷售,下至十幾元的低端酒,上到幾百元的高端酒都在銷售,這樣的企業未來可能就不會存在了,但是可以選擇一個價格帶去突破,像東北的一些低端酒,聚焦幾十元的價格帶做深做透,把渠道建立起來,這是未來在戰略上需要保障的。”馬濤表示,“在品牌和產品上要做一些創新,未來可能出現純互聯網白酒品牌,小型酒企可以從這種路線成長起來。”

“不論是酒企的并購或是渠道的多元化,其根本還是產品。產品的創新同樣會成為未來白酒行業的發展方向。洋河推出的微分子酒在酒的分子結構上實現改變,可能會是一個劃時代的產品。”和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者。

目前來看,白酒行業處于調整期,未來可能會有2-3年的進一步探索,在此次行業調整之后,還會有一輪行業的漲勢,行業將會實現集約化的增長,一種有質量的增長,而不是純產能的擴張。

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